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“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo les hiciste sentir”. Esta cita, pronunciada por la escritora y activista Maya Angelou, resume en pocas palabras la idea sobre la que se sustenta este blog.

Dicho esto, te propongo que hagas memoria y pienses en alguna de tus últimas compras.

Si la experiencia fue en un comercio físico, ¿recuerdas de una manera especial la forma en la que te atendieron? ¿Te llamó la atención algún aspecto relacionado con el ambiente, el sonido o el olor del establecimiento?

Si, por el contrario, adquiriste el producto a través de Internet, ¿te resultó fácil y agradable la experiencia de compra? ¿La tienda te mantuvo al tanto acerca de cómo y cuándo se iba a producir la recepción del pedido? Cuando te envió el producto, ¿te obsequió con algún detalle?

Como ya sabes, las empresas llevan a cabo una serie de estrategias y acciones de Marketing para que tú, como cliente, compres un producto.

Sin embargo, resulta insuficiente atribuir la venta de un producto exclusivamente al Marketing en sentido estricto.  Y es que a lo largo del proceso de compra, el consumidor experimenta una serie de sensaciones y emociones que contribuyen, en mayor o menor medida, a completar dicho proceso.

Todas estas experiencias vividas por el cliente durante el proceso de compra se engloban dentro de una disciplina que cada vez tiene un peso mayor en las empresas: Customer Experience.

Pero antes de tratar en profundidad qué es el Customer Experience -o Experiencia de Cliente en nuestro idioma- vamos a recordar una de las principales definiciones sobre Marketing.

¿Qué es el Marketing?

A la hora de hablar sobre esta disciplina, es inevitable tomar como referencia a Philip Kotler, considerado el “padre del Marketing” y autor de más de 50 libros sobre la materia.

Philip Kotler definió el marketing como un  “proceso social y administrativo mediante el cual las personas obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor”.

Si bien es cierto que esta primera definición de Kotler continúa vigente en la actualidad, también es verdad que el marketing tradicional ha experimentado una gran evolución.

De esta manera, nos encontramos con que, hoy en día, la decisión de compra no se fundamenta únicamente en los atributos de un producto, las necesidades que cubre o la calidad que ofrece.

De hecho, años después de definir por primera vez el concepto de marketing, el propio Kotler clasificó las estrategias que llevan a cabo las empresas en tres grandes grupos:

Marketing 1.0

Para Kotler, la mayoría de las empresas se encuentra en esta etapa inicial. El Marketing 1.0 se centra en desarrollar un producto de calidad que posteriormente sea vendido a los clientes y genere ganancias.

Marketing 2.0

El Marketing 2.0 implica una evolución frente a la primera etapa que acabamos de describir. Por ello, son muchas menos empresas las que lo practican. Este planteamiento ya no se centra solamente en el producto, sino que se esfuerza por estudiar al cliente y tratar de comprender sus decisiones.

Según el autor de la clasificación, este conocimiento sobre el cliente hace que las compañías sean capaces de llegar a su corazón, no solo a su mente.

Marketing 3.0

Por último, nos encontramos con el Marketing 3.0, el cual es practicado por una mínima parte de las empresas. Según Kotler, a este último estado se llega, solamente, tras haber asentado las dos primeras fases.

El Marketing 3.0 ya no se ocupa solamente del producto y de conocer a su cliente, sino que está centrado en los valores.

Las escasas empresas que lo practican tienen presente que operan en un entorno inestable con problemas económicos y medioambientales. Por ello, se esfuerzan por demostrar a sus clientes que desear hacer del mundo un lugar mejor.

Todo este planteamiento desarrollado por Philip Kotler nos sirve de preludio para profundizar en una nueva perspectiva: Customer Experience o Experiencia de Cliente.

Experiencia de compra online

Para ser competitivas en el mercado actual, las compañías no solamente necesitan desarrollar un buen producto o servicio. Deben incorporar un componente emocional a la experiencia de su cliente con la marca.

¿Qué es Customer Experience?

Bernd Schmitt, uno de los profesionales de referencia en la materia, resume el concepto de Customer Experience de la siguiente manera: “El cliente ya no elige un producto solo por la ecuación de coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo”.

Por tanto, la definición desarrollada por Schmitt -profesor en la Universidad de Columbia (Nueva York) y consultor de Customer Experience – incide en la teoría de que los consumidores ya no toman una decisión de compra basada únicamente en elementos racionales.

Algunos ejemplos de estos elementos racionales podrían estar relacionados con los atributos que tiene un producto, las necesidades que cubre o la calidad que ofrece.

Por el contrario, este planteamiento pone de manifiesto que las compañías, para ser competitivas en el mercado actual deben incorporar un componente emocional a la experiencia del cliente con la marca.

De esta manera, se abre el enfoque hacia aspectos que se salen de lo convencional como pueden ser la presentación del producto, el trato personalizado, el cuidado del cliente, la facilidad de uso, la confianza que inspira la marca, etc.

Una vez explicados los fundamentos de las dos disciplinas protagonistas en este artículo –Marketing y Customer Experience- vamos a aclarar cuál es la relación entre ellas.

Estrategia Customer Experience

¿El Customer Experience es parte del Marketing? ¿O al revés?

Tradicionalmente, la responsabilidad sobre la Experiencia de Cliente ha recaído en diferentes departamentos (Servicio al Cliente, Calidad, Operaciones…). Otro enfoque clásico es el de situar esta disciplina bajo el paraguas del área de Marketing.

Para empezar a responder a la pregunta que encabeza este apartado, en primer lugar es conveniente tener presente que la experiencia de cliente es una cuestión transversal que afecta a todas las áreas del negocio.

Por tanto, el concepto “Customer Experience” no debe servir solamente para dar nombre a un departamento o a un proyecto dentro de una empresa. Es, más bien, una estrategia de negocio.

Para que la experiencia de cliente sea eficaz, consistente y rentable es fundamental la coordinación e implicación de todas las áreas de la compañía, incluida la de Marketing.

En segundo lugar, para que la estrategia pueda ser llevada a cabo, será necesario que la organización dote de autoridad a la persona responsable de la experiencia de cliente.

Es decir, dicho responsable debe tener capacidad de influencia en el resto de departamentos así como poder de interlocución y decisión frente a la dirección de la compañía.

Por tanto, aunque sea posible tratar ambas disciplinas con independencia, lo cierto es que ambas se complementan y se dan sentido mutuamente.

Como no podría ser de otra manera, es posible hacer Marketing sin una estrategia clara de Customer Experience. Sin embargo, sin el compromiso de todos los departamentos, la empresa tendría dificultades para cumplir su promesa de marca.

De la misma forma, sería posible llevar a cabo una estrategia de Customer Experience sin apoyarse en el Marketing. No obstante, tendríamos muchas dificultades para encontrar esos clientes a los que ofrecer una experiencia diferencial.

Para conseguir que una compañía sea competitiva en el contexto actual, todos sus departamentos deben estar alineados.

Y es que en un mercado saturado de productos y servicios es fundamental ofrecer una vivencia positiva y memorable a los clientes. Así, en el futuro éstos asociarán la marca con la sensación que se ha pretendido transmitir.

Y, con ello, aumentará la fidelización, mejorará la reputación y fomentará la diferenciación frente a la competencia.

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