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“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”.

Esta cita, pronunciada por la escritora y activista Maya Angelou, resume en pocas palabras una de las ideas principales sobre las que se sustenta este proyecto llamado The Brand Lovers.

Dicho esto, te propongo que adoptes durante unos segundos el papel de consumidor. Haz memoria y piensa en alguna de tus últimas compras.

Si la experiencia fue en un comercio físico, ¿recuerdas de una manera especial la forma en la que te atendieron? ¿Te llamó la atención algún aspecto relacionado con el ambiente, el sonido o el olor del establecimiento?

Si, por el contrario, adquiriste el producto a través de Internet, ¿te resultó fácil y agradable la experiencia de compra? ¿La tienda te mantuvo al tanto acerca de cómo y cuándo se iba a producir la recepción del pedido? Cuando te envió el producto, ¿te obsequió con algún detalle?

El componente emocional de la compra

En muchas ocasiones, los consumidores nos mantenemos fieles a una marca por razones que exceden el terreno de lo racional.

¿Cuántos productos o servicios consumes a sabiendas de que ni son más baratos ni tienen características mejores que los de su competencia?

Sin embargo, te despiertan emociones positivas que hacen que sigas vinculado a ellos con el paso de los años. Y que, por supuesto, sus competidores no te inspiran.

También puede ocurrir a la inversa. ¿Recuerdas esa empresa de la que eras cliente y con la que tuviste un problema que hizo que dejaras de serlo?

Casi siempre, las relaciones más largas de fidelidad entre un cliente y una marca tienen un componente altamente emocional.

Y es que en un mercado tan competido como el actual, resulta muy complejo diferenciar un producto o servicio por el precio, sus atributos o las necesidades concretas que satisface.

Sin embargo, el terreno de los sentimientos es mucho más amplio y no todas las marcas tienen la capacidad de despertar las mismas sensaciones.

Además, a las empresas aún les queda un largo camino por recorrer en lo que a la gestión de las emociones del cliente se refiere.

A día de hoy, este es un terreno escasamente profesionalizado para la mayoría de las marcas, por lo que explorarlo supone adquirir una gran ventaja competitiva frente a la competencia.

El binomio Marketing + Customer Experience

Fruto del pensamiento anterior, nace The Brand Lovers, un proyecto que ayuda a las pymes a aumentar sus ventas a través de la combinación de dos disciplinas complementarias: Marketing y Customer Experience.

Por un lado, se utilizará el Marketing para promocionar la empresa y atraer clientes mediante diferentes estrategias y acciones, fundamentalmente digitales (SEO, SEM, Contenidos, redes sociales…).

Por otro lado, se recurrirá al Customer Experience -o Experiencia de Cliente en nuestro idioma- para aportar al negocio una identidad propia y profundamente orientada al consumidor

Para ello, se mejorarán las principales interacciones del cliente con la marca, ya sean antes, durante o después de la compra.

Tras esta breve introducción sobre la misión de The Brand Lovers, vamos a recordar las principales definiciones de cada una de las dos disciplinas mencionadas: Marketing y Experiencia de Cliente.

¿Qué es el Marketing?

A la hora de hablar de Marketing, es inevitable recurrir a las definiciones de dos importantes referentes en esta disciplina: Philip Kotler y la Asociación de Marketing Americana (AMA).

Philip Kotler

Por un lado, Philip Kotler es considerado el “padre del Marketing” y autor de más de 50 libros sobre la materia.

Entre ellos se encuentra su obra Dirección de Marketing, un best-seller mundial publicado en 1967 que ha alcanzado 15 ediciones y a día de hoy goza de plena actualidad.

Philip Kotler definió el marketing como un “proceso social y administrativo mediante el cual las personas obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor».

Si bien es cierto que esta primera definición de Kotler continúa vigente en la actualidad, también es verdad que el marketing tradicional ha experimentado una gran evolución.

Y es que, hoy en día, la decisión de compra no se fundamenta únicamente en los atributos de un producto, las necesidades que cubre o la calidad que ofrece.

De hecho, años después de definir por primera vez el concepto de marketing, el propio Kotler clasificó las estrategias que llevan a cabo las empresas en tres grandes grupos.

Marketing 1.0

En una entrevista realizada en televisión tras la publicación de su libro Marketing 3.0, Kotler afirmó que la mayoría de las empresas aún desarrollaba una estrategia muy básica en este campo.

Para el experto, dicha estrategia se basaba en llevar a cabo el conocido como Marketing 1.0.

Según sus propias palabras, encontrarse en esta fase supone, únicamente, desarrollar un producto de calidad que posteriormente sea vendido a los clientes y genere ganancias.

Marketing 2.0

Por su parte, el Marketing 2.0 implica una evolución frente a la primera etapa que acabamos de describir.

Esto hace que sean, según las palabras del propio Kotler, muchas menos empresas las que lo practican.

El Marketing 2.0 ya no se centra solamente en el producto, sino que se esfuerza por estudiar al cliente y tratar de comprender sus decisiones.

Según el experto, este conocimiento sobre el cliente hace que las compañías sean capaces de llegar al corazón del comprador, no solo a su mente.

Marketing 3.0

Por último, nos encontramos con el Marketing 3.0, el cual es practicado por una mínima parte de las empresas.

Según Philip Kotler, a este último estado se llega, exclusivamente, tras haber superado las dos primeras fases.

El Marketing 3.0 ya no se centra solamente en el producto y en conocer al cliente, sino que va más allá y también se ocupa de los valores.

De acuerdo a lo establecido por Kotler, las escasas empresas que lo practican tienen presente que operan en un entorno inestable con problemas económicos y medioambientales.

Por ello, se esfuerzan por demostrar a sus clientes que desear hacer del mundo un lugar mejor.

Todo este planteamiento desarrollado por Philip Kotler nos servirá de introducción para presentar, en los próximos apartados, otro de los conceptos protagonistas de este artículo: Customer Experience.

Asociación de Marketing Americana (AMA)

Por su parte, las definiciones ofrecidas por la Asociación de Marketing Americana (AMA) también han evolucionado con el paso de los años.

Debido al entorno cambiante en el que nos movemos, la AMA revisa cada tres años su definición sobre Marketing.

De esta manera, la explicación aprobada en el año 2017 afirma que el marketing engloba tanto la actividad como los procesos encaminados a «crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general».

Para ser competitivas en el mercado actual, las compañías no solamente necesitan desarrollar un buen producto o servicio. Deben incorporar un componente emocional a la experiencia de su cliente con la marca.

¿Qué es Customer Experience?

Bernd Schmitt, uno de los profesionales de referencia en la materia, resume el concepto de Customer Experience de la siguiente manera: “El cliente ya no elige un producto solo por la ecuación de coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo”.

Por tanto, la definición desarrollada por Schmitt -profesor en la Universidad de Columbia (Nueva York) y consultor de Customer Experience – incide en la teoría de que los consumidores ya no toman una decisión de compra basada únicamente en elementos racionales.

El planteamiento desarrollado por Bernd Schmitt pone de manifiesto que las compañías, para ser competitivas en el mercado actual, deben incorporar un componente emocional a la experiencia del cliente con la marca.

De esta manera, las empresas deben abrir el enfoque hacia aspectos que se salen de lo convencional.

En esta línea, algunos de los factores podrían, por ejemplo, la presentación del producto, el trato personalizado, el cuidado del cliente, la facilidad de uso o la confianza que inspira la marca.

Una vez explicados los fundamentos de las dos disciplinas protagonistas en este artículo -Marketing y Experiencia de Cliente- vamos a aclarar cuál es la relación entre ellas.

¿El Customer Experience es parte del Marketing? ¿O al revés?

En las grandes empresas, la responsabilidad sobre la Experiencia de Cliente ha recaído, tradicionalmente, en diferentes departamentos (Servicio al Cliente, Calidad, Operaciones…). Otro enfoque clásico ha sido el de situar el Customer Experience bajo el paraguas del área de Marketing.

Pero para empezar a responder a la pregunta que encabeza este apartado, en primer lugar es conveniente tener presente que la experiencia de cliente es una cuestión transversal que afecta a todas las áreas del negocio.

Por tanto, el concepto Customer Experience no debe servir solamente para dar nombre a un departamento o a un proyecto dentro de una empresa. Es, más bien, una estrategia de negocio.

Para que la experiencia de cliente sea eficaz, consistente y rentable es fundamental la coordinación e implicación de todas las áreas de la compañía, incluida la de Marketing.

En segundo lugar, para que la estrategia pueda ser llevada a cabo, será necesario que la organización dote de autoridad a la persona responsable de la experiencia de cliente.

Es decir, dicho responsable debe tener capacidad de influencia en el resto de departamentos así como poder de interlocución y decisión frente a la dirección de la compañía.

Por tanto, aunque sea posible tratar ambas disciplinas con independencia, lo cierto es que ambas se complementan y se dan sentido mutuamente.

Como no podría ser de otra manera, es posible hacer Marketing sin una estrategia clara de Customer Experience. Sin embargo, sin el compromiso de todos los departamentos, la empresa tendría dificultades para cumplir su promesa de marca.

De la misma forma, sería posible llevar a cabo una estrategia de Customer Experience sin apoyarse en el Marketing. No obstante, tendríamos muchas dificultades para encontrar esos clientes a los que ofrecer una experiencia diferencial.

Para conseguir que una compañía sea competitiva en el contexto actual, todos sus departamentos deben estar alineados.

Y es que en un mercado saturado de productos y servicios es fundamental ofrecer una vivencia positiva y memorable a los clientes. Así, en el futuro éstos asociarán la marca con la sensación que se ha pretendido transmitir.

Y, con ello, aumentará la fidelización, mejorará la reputación y fomentará la diferenciación frente a la competencia.

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