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ivimos en una época en la que los océanos azules -concepto utilizado en el argot empresarial para referirse a nichos de mercado con baja competencia- son un bien escaso.

Este hecho que cualquier negocio -sea del tipo o tamaño que sea- se enfrente a numerosos competidores.

El gran número de alternativas disponibles hace, a su vez, que el cliente tenga un mayor poder de decisión en el mercado. Y, lo que es más importante: que sea consciente de ello.

En definitiva, el consumidor tiene mucho donde elegir y eso le permite ser muy exigente y poco fiel a las marcas.

Casi tan pronto como le surge una necesidad, se encuentra con un buen número de empresas que le ofrecen prestaciones similares.

Y, como no podía ser de otra manera, este panorama también se extiende a las empresas y profesionales del sector de la salud.

¿Cómo destacar en un sector repleto de profesionales?

Es muy posible que creas que el servicio que tú brindas es distinto -y mejor- que el que ofrecen el resto de tus compañeros de profesión.

Y, por supuesto, no dudo que seas mejor por “esto”, “lo otro” o “lo de más allá”.

Sin embargo, como bien sabes, tu paciente no es un experto en el tema y no advierte esa diferenciación tan bien como tú.

Imagínate, por ejemplo, un paciente que está interesado en un procedimiento estético y que visita varios centros médicos.

A esta persona le costará percibir grandes diferencias entre los profesionales que le atienden, el equipamiento técnico que utilizan o las diferentes opciones de tratamientos que le proponen.

El hecho de que el sector sanitario se encuentre tan competido, de que el paciente tenga tantas alternativas entre las que elegir y de que muestre tanto desconocimiento hacia tu trabajo te obliga a esforzarte más que nunca.

En primer lugar, tendrás que lograr presencia en el momento y el lugar en el que le surge la necesidad al usuario.

Esto, hoy en día, pasa por tener visibilidad en los canales que frecuenta tu público (buscador de Google, redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter, etc.).

En segundo lugar, necesitarás comunicar de forma eficaz todos los elementos diferenciadores de tu trabajo, así como los beneficios que ofreces a quienes recurren a ti.

Ten en cuenta que tu éxito dependerá, en gran medida, de que sepas comunicar dicho valor diferencial a tus pacientes.

Y, en tercer lugar, te recomiendo que te esfuerces por acompañar tu trabajo de una experiencia altamente satisfactoria.

Como sabes, los pacientes se informan, investigan, cuestionan, comparan, eligen y cambian con, a veces, demasiada facilidad. Y para conseguir su confianza no solamente necesitas ser un buen profesional.

Así es que ten muy presente que todo lo que sucede alrededor de la visita de tu paciente, sea bueno o malo, le sirve para conformar su percepción sobre ti.

Acciones de marketing digital en Instagram

¿Por qué combinar Marketing y Experiencia de Paciente?

Marketing y Experiencia de Paciente -también llamado Patient Experience por la influencia del inglés- son dos disciplinas que guardan una estrecha relación entre ellas y que se complementan con gran éxito.

Y es que la unión de ambas permite conseguir un balance muy positivo a la hora de atraer nuevos pacientes y fidelizar a los actuales.

¿Por qué recurrir al Marketing?

Por un lado, el Marketing tiene un gran peso a la hora de proporcionar visibilidad a una empresa o profesional, comunicar sus beneficios y, en definitiva, atraer usuarios.

Hace una década, «hacer marketing» se basaba en promocionar una compañía a través de medios de comunicación masivos (televisión, radio, prensa…), el buzoneo o las vallas publicitarias.

Sin embargo, hay multitud de empresas creadas en los últimos años que ni han utilizado ni recurrirán nunca a este tipo de acciones.

Como alternativa a los mencionados métodos más tradicionales, el marketing digital ha ido ganando terreno con el paso de los años.

Hoy en día, las empresas demandan estrategias online fundamentalmente (SEO, SEM, contenidos, redes sociales…).

Casi cualquier acción en Internet no solamente resulta más barata que costear un anuncio en televisión o pagar mensualmente una valla publicitaria.

Además, todas las acciones online comparten una característica que resulta inalcanzable para el marketing offline: son medibles y permiten comprobar los resultados en tiempo real.

Y es que la tecnología posibilita seguir la traza de los usuarios que interactúan con la empresa a través de Internet, así como conocer su procedencia (web, redes sociales, etc.).

Eso, llevado a tu terreno, te permitirá saber cómo te encontraron tus pacientes y qué acciones son más efectivas. Y, por tanto, decidir en cuáles merece la pena invertir dinero.

¿Qué es la Experiencia de Paciente?

A pesar de que el Marketing deba ocuparse por igual tanto de atraer como de fidelizar pacientes, la realidad demuestra que esto no siempre es así.

De hecho, si dejamos por un momento el ámbito sanitario y analizas tu propia experiencia personal, seguramente pienses que muchas de las empresas de las que eres cliente se vuelcan en atraer nuevos compradores y descuidan a los existentes.

El clásico ejemplo que sostiene esta afirmación es el de las compañías telefónicas. Sus ofertas de captación son irresistibles.

Sin embargo, los antiguos clientes no tienen acceso a ellas. Y, además, en muchas ocasiones deben soportar un mal servicio postventa y la lenta resolución de sus incidencias.

Con el objetivo de apoyar al Marketing en la fidelización de clientes o, en tu caso, pacientes, aparece en escena el Patient Experience. Esta es una disciplina más orientada, si cabe, a esta tarea.

Su misión es, fundamentalmente, mejorar la experiencia de la persona a la que se le ofrece el servicio y establecer con ella una relación a largo plazo.

Dicha relación a largo plazo podrá traducirse en grandes beneficios. Por ejemplo, que el paciente acuda a ti con mayor asiduidad o que recomiende tus servicios a sus familiares y amigos.

Y, por supuesto, el Patient Experience trata de evitar que el paciente recurra a tus competidores.

Para ofrecer una buena experiencia es necesario estudiar a tu paciente, analizar las interacciones que tienes con él y diseñar protocolos que mejoren dichas interacciones. Una vez definida la estrategia, deberá monitorizarse para asegurar su cumplimiento.

¿Cómo mejorar la Experiencia de Paciente?

Una vez introducido el concepto de Patient Experience, posiblemente te preguntes qué es lo que puedes hacer tú para ofrecer un servicio diferencial y altamente satisfactorio.

Si bien en los apartados anteriores hemos tratado ciertas generalidades, en los siguientes puntos te voy a contar, por pasos, qué es exactamente lo que hay que hacer para brindar una buena experiencia de paciente.

1. Estudio del usuario

Todos los profesionales o empresas tienen un paciente ideal al que dirigirse. Identificar al tuyo es el primer paso que tendrás que dar para poder diseñar una experiencia que se ajuste a sus gustos y necesidades.

Para empezar a trazar un retrato de tu paciente ideal puedes hacer varias cosas: basarte en tu propia información o conocimientos, recurrir a documentación o estudios publicados y llevar a cabo técnicas de investigación.

En este último caso, te recomiendo probar dos métodos bastante sencillos:

  • Encuestas: breves cuestionarios en los que planteas una serie de preguntas que pueden ser respondidas tanto por pacientes actuales o como potenciales. Si los envías por email podrás llegar a un alto número de personas.
  • Entrevistas en profundidad: reuniones individuales y preferiblemente presenciales en las que puedes realizar preguntas abiertas. Permiten tratar aspectos con más detalle. Sin embargo, llegas a un menor número de personas.

Una vez dispongas de suficiente información, podrás realizar el último ejercicio de esta fase: la creación de tu buyer persona o paciente ideal.

Un buyer persona es, simplemente, una descripción detallada de tu paciente ideal. Dicho retrato no se basa únicamente en la clásica definición sociodemográfica referente a situación familiar, edad, lugar de residencia o poder adquisitivo.

Un buen buyer persona debe recoger aspectos más emocionales sobre tu paciente.

Por tanto, tendrás que realizar un perfil en el que retrates sus deseos, necesidades, problemas o motivaciones. Eso sí, todo ello aplicado a tu servicio.

Crear buyer persona o paciente ideal

2. Análisis de las interacciones

Una vez tengas claro el perfil del paciente, será necesario que lo interiorices y realices un gran ejercicio de empatía.

A partir de este momento, deberás abstraerte de tu propio papel y adoptar la perspectiva de tu paciente.

Y es que ha llegado la hora de analizar los principales puntos de contacto entre él y tú.

La herramienta más útil para analizar estas interacciones es conocida con el nombre de customer -o patient- journey.

El customer journey consiste, a grandes rasgos, en hacer un recorrido por todos los pasos que realiza un consumidor a lo largo de un proceso de compra.

Este ejercicio sirve para detectar oportunidades de mejora y tiene dos objetivos: conseguir que la vivencia de dicho consumidor sea lo más satisfactoria posible y eliminar puntos de conflicto.

3. Creación de protocolos y sistemas

Una vez se ha determinado el perfil del paciente y se han detallado las interacciones mediante el patient journey, será el momento tanto de obtener conclusiones como de establecer una estrategia.

La creación de la estrategia pasará por diseñar unos protocolos y sistemas encaminados a mejorar la experiencia que tiene el paciente cuando se relaciona contigo.

Como no podía ser de otra manera, los tipos de protocolos más adecuados dependen del negocio. Es decir, no todas las empresas o profesionales tienen la necesidad de crear los mismos protocolos.

Pero, por citar algunos ejemplos básicos, se pueden establecer protocolos de atención (ya sea telefónica, presencial o por email) o de respuesta ante quejas o incidencias.

Antes de terminar con este punto, conviene recordar la importancia de que todos los empleados que intervengan en el proceso tengan el protocolo completamente interiorizado.

De lo contrario, la estrategia para mejorar la experiencia de paciente no será eficaz.

4. Seguimiento

Al contrario de lo que pueda parecer, con la implantación de la estrategia no se da por concluido el trabajo.

Y es que en todas las empresas resulta muy tentador aplicar un cambio o estrategia y pasar a la siguiente prioridad.

Sin embargo, la experiencia de paciente exige un seguimiento para garantizar que las nuevas medidas se llevan a cabo con éxito.

De no ser así, lo más probable es que esos protocolos y sistemas creados solamente se utilicen durante un tiempo.

En mayor o menor medida, todas las personas presentamos resistencia al cambio y tendemos a acomodarnos en viejos procedimientos o costumbres.

Por este motivo, si no se realiza un seguimiento, las necesidades y los desafíos del día a día reducirán el protocolo a un simple papel que una vez se usó y posteriormente se dejó olvidado en un cajón.

Recuerda que a nadie nos gusta que nos digan lo que hacemos mal. En muchas ocasiones tendrás que advertir a tu personal de fallos o de olvidos en el protocolo, así es que hazlo con mucho tacto y mano izquierda.

Una vez dicho todo lo anterior, me gustaría recalcar que la Experiencia de Paciente es un campo muy amplio que no se puede desgranar en un único artículo.

Sin embargo, me parecía interesante ofrecerte una visión global sobre lo que es y la manera en la que se trabaja.

A lo largo del blog me centraré en aspectos más concretos para poder profundizar en ellos.

Estrategia de Experiencia de Paciente

¿Cuál es la diferencia entre Marketing y Patient Experience?

Si bien en uno de los apartados anteriores he mencionado ciertos elementos comunes, a continuación, voy a detallar las dos principales diferencias entre las dos disciplinas.

La Experiencia de Paciente es transversal

Mientras el Marketing comprende un único área dentro de una organización, la experiencia de paciente es global. Es decir, abarca muchos más trabajadores y procesos.

Por ejemplo, si tienes una clínica y en ella empleas a una recepcionista, esta puede permitirse ser ajena a los pormenores de las acciones de marketing que llevas a cabo.

Sin embargo, tendrá que conocer todos los detalles sobre la estrategia de Patient Experience.

Como hemos avanzado anteriormente, dicha estrategia marcará, entre otras cosas, qué trato debe ofrecer tu recepcionista a los pacientes o cómo debe enfrentarse a sus incidencias y conflictos.

Del Marketing se puede huir, de la Experiencia de Paciente no

Aunque no resulte lo más razonable, podríamos llegar a decir que una empresa puede “negarse” a hacer Marketing.

Es decir, está en su mano no tener una web, ni redes sociales, ni realizar ningún tipo de acción de promoción.

Sin embargo, no es posible prescindir de la experiencia de paciente. Y es que, cualquier interacción, por pequeña que sea, genera una percepción en las personas.

Por ello, se puede afirmar con rotundidad que todas las empresas ofrecen experiencia de paciente, quieran o no.

Lo que sí está en la mano de la Dirección es profesionalizar dicha experiencia, diseñar los cauces por los que quiere que transcurra y controlar su aplicación.

Y, de esta manera, aprovechar todos los recursos disponibles que permitan retener a aquellos pacientes que tanto ha costado atraer y que son permanentemente tentados por la competencia.